OEM-реклама для продвижения бизнеса: перспективы в 2024 году

Рынок мобильных приложений растет. За 2023 год расходы пользователей на неигровые приложения выросли на 11% по сравнению с 2022 годом, а траты компаний на мобильную рекламу — на 8%. Бизнесу все сложнее конкурировать за внимание аудитории, потому что люди быстро привыкают к новым форматам рекламы и перестают на нее реагировать. Вместо того чтобы наращивать бюджеты в высококонкурентных каналах, лучше искать новые источники трафика. В статье рассказываю о перспективном формате — OEM-рекламе, которая известна не всем.

OEM — original equipment manufacturer — в переводе с английского означает ‘оригинальный производитель оборудования’. OEM-реклама — это продвижение бренда в смартфонах с операционной системой Android, например, через магазины приложений и предустановленные приложения.

Рекламное объявление органично встроено в интерфейс смартфона. Оно может выглядеть как иконки на рабочем столе, баннеры в магазине приложений или подсказки при вводе с клавиатуры. OEM-реклама отличается от привычных форматов минималистичностью, она более нативна, поэтому вызывает у людей больше доверия.

В топ-12 мировых лидеров в области неигровых приложений для Android входят четыре производителя мобильных телефонов: Xiaomi, Huawei, OPPO, Vivo. Они предоставляют для продвижения собственные магазины приложений: на своих площадках или через агрегаторы.

Площадка одного производителя может охватить только пользователей конкретного бренда смартфонов или его партнеров: так работают Xiaomi Ads или Petal Ads — бывший Huawei Ads.

Например, Petal Ads показывает рекламные объявления в фирменных сервисах Huawei — AppGallery, Huawei Видео, Huawei Музыка, Huawei Книги, Huawei Assistant, Petal Search, Браузер Huawei и Темы Huawei. Пользователи быстро загружают приложение — не нужно переходить на другие страницы. Кроме того, площадка формирует списки для ретаргетинга, чтобы рекламодатель мог вернуть пользователей, которые раньше проявили интерес к продукту.

Чтобы охватить сразу несколько источников трафика, проще продвигаться через агрегаторы. Популярные площадки, с помощью которых запускают OEM-рекламу:

Appnext — самый известный источник OEM-рекламы. Сотрудничает с крупными производителями смартфонов: Xiaomi, Samsung, OPPO, Vivo, Lenovo, ZTE. Главная фишка Appnext — технология Timeline, которая анализирует поведение пользователей. Например, когда человек едет с работы, ему будут рекомендовать сервисы доставки еды.

Xapads — платформа с искусственным интеллектом. Продвигает приложения на устройствах Xiaomi, OPPO, Vivo, а также в собственной in-app-сети. От других площадок отличается тем, что есть русскоязычная команда и оперативная поддержка, а договор можно заключить с российским юридическим лицом и оплачивать услуги в рублях.

AVOW — менее известная площадка. Запускает рекламу приложений на смартфонах Xiaomi, Samsung, Huawei, Vivo, OPPO, Realme, Transsion, OnePlus. Партнеры AVOW занимают 54% мирового рынка Android. Сервис позволяет охватить пользователей из Индии, Юго-Восточной Азии, Европы и Латинской Америки.

IronSource Aura — в России платформа работает на устройствах Samsung, а в других странах — еще и на смартфонах других брендов, например Huawei, ZTE, HTC. Когда люди включают новый смартфон или обновляют ПО, Aura рекомендует им набор приложений в зависимости от региона, потребностей и интересов. Пользователи сами решают, установить приложения или нет. Преимущество сервиса в том, что рекламодатели могут обратить внимание людей на свой продукт в первый же день работы смартфона. После этого на протяжении жизненного цикла устройства Aura показывает пользователям уведомления на основе их предпочтений.

Еще пять лет назад в Google Play было около 1,5 млн приложений, а сейчас — более 2,3 млн. Выделиться на рынке мобильных устройств и приложений становится сложнее. OEM-реклама — новый канал, который помогает привлечь потенциальных пользователей.

Почему я предлагаю попробовать OEM-рекламу:

• Объявление выглядит как рекомендация производителя смартфона. Пользователи доверяют OEM-рекламе, потому что воспринимают ее как совет от любимого бренда, продукцией которого они уже пользуются. Это менее навязчивый формат, который повышает вовлеченность.
• Конкуренция за внимание меньше, а трафик похож на органический, поэтому OEM-реклама позволяет привлечь пользователей при более низких расходах по сравнению с традиционными каналами. Практика показывает, что eCPA такого формата на 20–30% ниже, чем рекламы в соцсетях.
• Объявление показывается людям, которым оно подходит по индивидуальным предпочтениям. Алгоритмы приложений самостоятельно подбирают нужную аудиторию. Они используют обезличенную информацию о пользователях из социальных сетей, сайтов, которые они посещали со смартфонов, анализируют уже установленные приложения. Это позволяет максимально точно определить целевую аудиторию и повысить конверсию. К тому же рекомендательный стиль OEM-рекламы повышает LTV — пожизненную ценность клиента.
• Можно охватить пользователей, которых не привлечь с помощью других рекламных форматов. Мы в HUNTER>MOB работали с крупным маркетплейсом, который закупал рекламу в Яндекс Директе, во ВКонтакте, Unity. После подключения Appnext ежедневное количество установок увеличилось на 13,5%, CPI получилась дешевле на 22,8%, а стоимость первой покупки — на 31,4%.

Однако у OEM-рекламы есть и минусы:

• Мало возможностей для креатива. Рекламное объявление выглядит как иконка или баннер в минималистичном стиле. Это связано с главной особенностью OEM-рекламы — нативностью, чтобы люди воспринимали объявление как рекомендацию от бренда, которому они доверяют.
• Затрагивает аудиторию, которая пользуется только операционной системой Android. Такое ограничение сужает целевую аудиторию и исключает из нее платежеспособный сегмент — пользователей айфонов.
• Сложно настраивать рекламные кампании и управлять ими. Рекламодателю нужно разбираться со специфическим инвентарем каждой площадки.

Как показывает практика HUNTER>MOB, OEM-реклама — это мощный маркетинговый инструмент, который приносит результат даже при ограниченном бюджете.

OEM-рекламу может использовать любой бизнес, у которого есть приложение, — от ecommerce до цветочных магазинов и сервисов афиш. Протестируйте ее, если ваша компания:

Хорошо известна на рынке. С помощью OEM-рекламы могут успешно продвигаться крупные банки, брендовые интернет-магазины, сервисы доставки, сервисы бронирования жилья.

Нацелена на широкую целевую аудиторию. Люди будут видеть в своих смартфонах маркетплейсы, туристические приложения, платформы онлайн-образования, приложения лотерей. Они могут заинтересовать пользователей или напомнить о себе.

Хочет повысить узнаваемость. Игровые приложения, сервисы для чтения, агрегаторы скидок смогут привлечь внимание аудитории. Пользователи увидят приложение в рекомендуемых и, возможно, перейдут на его страницу в магазине, чтобы узнать о нем побольше.

Ищет альтернативные стратегии маркетинга. Торговые площадки, приложения для трейдинга, сервисы подписок на музыку или фильмы могут найти дополнительный источник трафика.

Стремится привлечь незадействованный сегмент целевой аудитории. Если ваша цель — привлечь тех пользователей Android, которых не получается охватить с помощью традиционных рекламных каналов, то OEM-реклама точно подойдет.

OEM-реклама не подойдет, если основная часть вашей целевой аудитории использует айфоны. А также, если ваш бренд совсем недавно вышел на рынок и еще неизвестен для людей, — чтобы OEM-реклама сработала максимально эффективно, у приложения должна быть узнаваемая иконка.

Сначала проанализируйте аудиторию и выясните, какими устройствами на Android они пользуются. Затем выберите подходящую площадку, например Appnext, Xapads, Petal Ads, Xiaomi Ads.

Рассказываю, как запускать рекламную кампанию на примере сервиса Appnext.

Шаг 1. Перейдите на официальный сайт сервиса Appnext. Нажмите кнопку Sign Up, чтобы зарегистрировать новый аккаунт.

Шаг 2. Войдите в аккаунт и нажмите значок «Реклама» во всплывающем окне.

Шаг 3. Выберите до трех категорий приложения.

Шаг 4. Настройте рекламную кампанию. Учтите, что onboarding-кампания нацелена на людей, которые используют новые устройства, и тех, кто обновил ПО

Шаг 5. Добавьте креативы для кампании. Лучше использовать понятный для аудитории креатив. Иконка вашего приложения должна быть узнаваемой. А рекламный баннер и видео лучше брать из тех, что эффективно показали себя на других площадках.

По моему опыту, 90% трафика приносит именно иконка приложения. Поэтому крупным брендам рекомендую использовать собственный логотип или иконку из магазина приложений. Они обычно хорошо работают, потому что уже известны людям. Малоузнаваемые на рынке компании, наоборот, могут экспериментировать с креативами. Например, сделать минималистичный дизайн с надписью top2024 или recommended.

Шаг 6. Добавьте трекинговые ссылки, чтобы отслеживать результаты кампании. Среди популярных зарубежных сервисов аналитики — Appsflyer и Adjust, а среди российских — AppMetrica и myTracker. После этого нужно пополнить счет вашего аккаунта в Appnext.

На какие показатели ориентироваться, зависит от того, чего вы хотите достигнуть с помощью OEM-рекламы. Основные метрики, которые я отслеживаю после запуска кампании:

• охват;
• CPM — цена за 1000 показов;
• CPC — цена за клик;
• CR — коэффициент конверсии в установку, регистрацию, покупку;
• CPI — цена за установку;
• CPA — цена за целевое действие в мобильном приложении;
• CPO — цена за заказ;
• CAC — стоимость привлечения клиента;
• ROAS — рентабельность рекламных расходов;
• ДРР — доля рекламных расходов.

Если вы не хотите тратить времени и самостоятельно разбираться во всех тонкостях, можно обратиться за помощью к маркетинговому агентству, у которого есть большой опыт работы с OEM-рекламой.

Мы в HUNTER>MOB запустили десятки кампаний в OEM-источниках, поэтому уверены, что рекламодателям обязательно нужно выделять часть бюджета на этот трафик. Не стоит ограничиваться одной площадкой, лучше тестировать несколько платформ. Так вы поймете, какой источник трафика лучше сработает для вашей аудитории, и сможете выбрать эффективные каналы.

Один из наших клиентов — сервис доставки еды. Он уже продвигался с помощью Appnext, Petal Ads, Aura. Мы подключили Xiaomi Ads и увеличили количество дневных заказов на 7,2%, дневные установки — на 16,9%, а ROAS — на 9,2%. А для игрового приложения мы запустили кампанию в Appnext, Xiaomi Ads и Petal Ads. В итоге Retantion Rate 1d вырос на 17,8%, Retantion Rate 6d — на 12,6%, а ROAS 6d — на 26,5%.

Наш опыт показывает, что с помощью OEM-рекламы можно привлечь новую аудиторию по цене ниже, чем в традиционных каналах. Объем трафика можно сравнить с in-app-источниками, но качество в OEM-каналах лучше до 60%.

В 2024 году OEM-реклама останется одним из ключевых направлений мобильного маркетинга. К началу 2024 года количество уникальных пользователей мобильных устройств достигло 5,61 миллиарда — это на 2,5% больше, чем годом ранее. Рост аудитории подтверждает перспективность OEM-рекламы для продвижения бизнеса. Только в России более 70% пользователей «сидят» на операционной системе Android.

Алгоритмы платформ OEM-рекламы максимально точно определяют целевую аудиторию приложений. Объявления выглядят как рекомендации производителя смартфона, поэтому люди доверяют им больше, чем классическим форматам. Благодаря OEM-рекламе компании получают трафик, который близок к органическому, по сравнительно низкой стоимости.

OEM-производители берегут репутацию, поэтому предоставляют прозрачные услуги и строго соблюдают GDPR, в отличие от Google. Это делает их рекламные каналы еще более привлекательными для бизнеса.