UGC-креативы — это рекламные материалы на основе пользовательского контента: видео, отзывов, распаковок и рекомендаций, которые выглядят как личный опыт реального человека, а не как студийная реклама. В performance-маркетинге мобильных приложений такие рекламные креативы используют, чтобы снизить стоимость установки, повысить CTR и получать более качественный трафик. Разберем простыми словами, что такое UGC-креативы, кому они подходят, какие форматы бывают и как выбрать подрядчика.

UGC — сокращение от user-generated content, что означает «пользовательский контент». В рекламе UGC-креативом часто называют видео или фото с естественной подачей: автор показывает продукт, объясняет его функцию или разыгрывает сценарий использования. Материал может напоминать отзыв, распаковку или короткий обзор.

При этом креатив не обязательно создает человек, который самостоятельно решил рассказать о своем опыте. Бренд или подрядчик может поставить задачу UGC-креатору, согласовать сценарий и заказать съемку.

От блогерской интеграции UGC-креатив отличается прежде всего способом использования. Блогерская реклама обычно размещается в аккаунте автора и обращается к его подписчикам. UGC-контент могут снять специально для бренда и использовать в рекламной кампании, не публикуя на странице креатора.

UGC-креативы подходят не всем приложениям одинаково. Их эффективность зависит от категории продукта, целей кампании и того, насколько легко показать пользу в коротком видео.

Лучше всего формат раскрывается там, где есть понятный пользовательский сценарий и видимый результат: в финансовых, сервисных, игровых и маркетплейс-приложениях, где ценность можно продемонстрировать через действие — оформил, заказал, прошел уровень, сэкономил время. В маркетплейсах, например, покупатель выбирает товар прямо в приложении, и короткий ролик легко показывает этот путь.

По целям кампаний UGC-креативы чаще используют для:

• роста установок и снижения их стоимости;
• тестирования новых аудиторий и рекламных связок;
• повышения CTR и вовлеченности в креатив;
• обновления «выгоревших» рекламных материалов;
• проверки гипотез о болях и мотивах пользователей.

Ограничения тоже есть. Если продукт сложный и требует длинного объяснения, короткий UGC-креатив может не передать суть. Если аудитория узкая и профессиональная, пользовательская подача может хуже соответствовать ожиданиям зрителей. В таких случаях UGC-креативы работают в связке с другими форматами, а не вместо них.

У UGC-креативов есть сильные стороны, которые делают их востребованными в performance-маркетинге.