Кейс Банки.ру

РАЗ

У финансового маркетплейса Банки.ру есть мобильное приложение. С его помощью можно подать заявку и оформить кредит или ипотеку, открыть вклад с наиболее выгодными условиями, застраховать ипотеку, оформить ОСАГО и каско.

Клиент обратился к нам с запросом увеличить число новых пользователей, которые оформят через приложение Банки.ру любой продукт. Раньше заказчик уже продвигал приложение через Яндекс Директ и VKAds, но захотел расширить пул источников. Поэтому перед нами стояла задача быстро запустить и масштабировать in-app площадки — Unity Ads, IronSource и Mintegral.

Мы вели пользователей на витрины подбора продуктов — кредитов, вкладов и страховок. Основным KPI для нашего агентства была стоимость заявки.

ТРИ

Мы создали портрет пользователя, который с наибольшей вероятностью оставит заявку, и выделили четыре основные характеристики:

• Пол: мужской
• Возраст: 25−35 лет
• Место проживания: Москва, Санкт-Петербург и крупные города
• Семейное положение: не женат, нет детей

Пользователь склонен к импульсивным решениям, поэтому может взять кредит, чтобы купить желаемый товар как можно раньше.

Анализ целевой аудитории помог определить боли пользователей — например, постоянные отказы в выдаче кредита и нехватка денег на дорогую технику. Такие темы мы использовали в разработке сценариев для креативов.

П-Ь

Невозможность заранее выбрать приложения для рекламы.
Отследить, где показываются креативы, можно только в IronSource. Например, было видно, что VPN-сервисы давали хороший трафик — их пользователи устанавливали приложение Банки.ру и оставляли заявки. Детские игры, наоборот, не приносили конверсии.
Unity Ads и IronSource не передают в трекер bundle ID приложений. Вместо этого указаны идентификаторы, которые присвоены самими площадками. Поэтому в источниках собираются неэффективные ID приложений и исключаются из открута. И наоборот, наиболее эффективные идентификаторы выделяются в отдельные рекламные кампании. В обоих случаях мы обращали внимание на стоимость заявки — если она выходила за рамки KPI, то отключали рекламу в приложении.

Неизвестность аудитории.
Единственный способ сегментировать аудиторию — по платежеспособности: разделить пользователей по маркам, моделям мобильных устройств и версиям ОС, но и эту опцию предлагают не все площадки. Только Unity Ads регулярно обновляет базу данных смартфонов и можно выбрать, чтобы реклама показывалась, например, владельцам бюджетных телефонов марки Samsung.
У нашей основной целевой аудитории есть склонность к покупкам дорогой брендовой техники, например Apple, в кредит. Поэтому мы привлекали пользователей iPhone, а при настройке рекламы на iOS обычно не нужно перебирать версии устройств.

Выгорание креативов.
Со временем креативы теряли в кликабельности, хотя частота показов оставалась той же самой. Люди переставали оставлять заявки, цена установки росла. Тогда мы использовали новые креативы для привлечения пользователей.

Созданных креативов хватило, чтобы менять каждый раз, когда возникала необходимость

Наш отдел аналитики мониторил в режиме реального времени поведение пользователей и их воронку в разбивке по объявлениям, плейсментам, социально-демографическим характеристикам, устройствам и версиям ОС. Такой глубокий анализ проходил несколько раз в неделю. Мы изучали статистику по каждой РК и отключали площадки, с которых приходили нерелевантные пользователи.

С-Ь

Мы регулярно отправляли клиенту актуальные отчеты, чтобы он мог посмотреть эффективность рекламных кампаний. По договоренности с Банки.ру проводили срез раз в три дня и обновляли данные.

Клиент мог зайти в отчет с любого устройства и в любое удобное время. В документе видно, какой бюджет израсходован на каждой площадке, сколько пользователей установили приложение и сколько стоила заявка.

Д-Ь

Грибунина Дарья
Руководитель направления партнерского маркетинга Банки.ру

Благодаря совместной работе с агентством Huntermob мы кратно масштабировали фактически новое для Банки.ру направление премиум in-app закупки.
Сложность продвижения в in-app сетях заключается в регулярном отслеживании нерелевантных площадок, постоянном обновлении их списка, а также в построении верных гипотез для креативов. Важную роль в экспертизе агентства играет качественный видео-продакшн olv-роликов.
Ежедневный мониторинг рекламных кампаний во всех источниках трафика и грамотное изучение функционала приложения позволило организовать команде Huntermob качественную работу внутри нового направления.
Как мы можем заметить, современные пользователи отдают большее предпочтение нативным роликам, в которых могут увидеть себя, а не глянцевой картинке.

ДВА

Выдвинули гипотезы
Прежде чем начать работу, мы проанализировали, какая услуга будет более востребованной, и выдвинули три гипотезы:

• Большее число пользователей берут кредиты;
• Большее число пользователей страхуют недвижимость и машины;
• Большее число пользователей открывают вклады;

После тестирования ь мы определили, что люди чаще всего подают заявку на кредиты. Поэтому делали креативы преимущественно под эти направления.

Ч-Е

Мы сделали основной упор на видеокреативах из-за особенностей площадок. При продвижении в мобильных играх пользователям предлагают посмотреть рекламу за дополнительную жизнь либо игровую валюту. А в бесплатных приложениях ролики показываются всем пользователям по умолчанию.

В нашем агентстве есть команда, которая отвечает за продакшн. Поэтому мы сами создаем креативы — продумываем сценарии, подбираем актеров, снимаем и монтируем ролики.

Раньше мы уже продвигали банковские продукты, поэтому в рекламных кампаниях учли прошлый опыт и сразу подготовили подходящие для тематики креативы.

Раньше мы уже продвигали банковские продукты, поэтому в рекламных кампаниях учли прошлый опыт и сразу подготовили подходящие для тематики креативы. Например, в видео показали, как легко подать заявку на кредит или узнать кредитный рейтинг с помощью Банки.ру.

100

Роликов за 7 месяцев

В креативе показали проблему — девушке не хватает денег на новый телевизор. Затем дали решение — оформить заявку на кредит за один клик.

Помимо видеокреативов, мы использовали анимированные баннеры. На изображения выносили выгоду — быстрое одобрение и низкие кредитные ставки.

При подаче заявки через банк нужно подтвердить доход, а это не всегда возможно. Пользователь может получить кредит и без бумажной волокиты, если оформит его через приложение

Ш-Ь

Чтобы не сливать бюджет заказчика на фродовые установки, мы отслеживали любые подозрительные активности. Для этого использовали антифрод-систему Protect 360, которая встроена в трекер AppsFlyer. Она анализирует закономерности в поведении пользователей в режиме реального времени и позволяет заблокировать нерелевантных пользователей. Если фрод превышал 10−15%, мы отключали такие площадки.

В-Ь

Мы выполнили все KPI клиента и смогли использовать рекламный бюджет максимально эффективно. За семь месяцев приложение установило более 50 тысяч пользователей, а заявки оставили порядка 15 тысяч человек. При этом стоимость заявки нам удалось снизить на 28%.

Продолжаем сотрудничать с Банки.ру — по-прежнему ведем рекламные кампании в Mintegral, IronSource и Unity Ads. Также мы подключаем новые источники — например, Petal Ads. Он уже на старте работы дает внушительный объем трафика.

50 000

Новых пользователей за 7 месяцев

28%

Снизили стоимость заявки